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www.admaimai.com 来源:传媒评论 4993字节 2015年3月3日 09:41 评论:

  进入2015年之后,电视媒体行业将进入一个拐点之年。那么为什么说2015年将是一个拐点之年呢?先让我们一起看一下2014年的电视行业市场:

  2014年,电视广告首次出现负增长,为近年来少有的现象;以微信红包为代表,电视媒体与移动互联网的交融达到历史新高度,盛况之下却难掩电视业者的核心资源开放焦虑;2014年制播分离渐入高潮,但随之而来的电视台空心化与空壳化,也为电视媒体经营带来巨大挑战;逃离传统电视体制、下海的电视人形成第一次浪潮,从业者逃离……

  在新的媒介环境中,传统电视的地位无可避免地要发生变化,这其中潜藏危机,也孕育转机。毋庸置疑的一个事实是,传统电视台并非日暮西山,依然存在强大的生命力和竞争力,但在传媒发展历史的关键阶段,亟需把握机遇,寻求转机。

  拐点之年,回望危机

  1.2014电视媒体广告由增长转为下降

  据中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布的最新监测数据显示,2014年传统媒体广告市场出现负增长,这是近年来少有的现象。在平面媒体广告持续下降的同时,电视媒体的广告也由增长转为下降,成为传统媒体广告2014年下降的主要因素之一。

  2014年传统媒体广告冰火两重天。一方面,电视广告下降了0.5%,虽然降幅还很小,但足以改变传统媒体广告市场的趋势;平面媒体仍然下降,降幅也在扩大,报纸降幅达到了18.3%,比上年多出10个百分点,杂志降幅为10.2%,也大大超过上年降幅。而另一方面,保持增长的是广播和户外广告,广播增长10.6%,户外增长了9.5%。

  2.台网交融盛况下的核心资源开放焦虑

  电视媒体与移动互联网的交融,在羊年伊始达到一个新高度,其中最引人瞩目的载体是“红包”。羊年贺岁时的“摇一摇”,在央视、BTV春晚的加持下,则成为真正意义上的“中华新民俗”。其中,央视春晚110亿次摇一摇红包互动总量到8.1亿次/分;电视和手机屏以前所未有的紧密度捆绑在一起。

  着眼当下,是个多赢局面,电视台、广告主和社交平台各得其所。但面对未来,有电视业者焦虑,我们电视台面向互联网公司全面开放自己的核心内容资源,除了一时热闹什么都换不回来,因为渠道、平台和用户资源牢牢掌握在BAT手里。因为主流媒体在微博、微信上的粉丝,本质上是微博微信用户而并非主流媒体的用户,电视媒体拿不到这些用户的核心信息,用户核心信息全部掌握在微博微信身后的商业网站手里。

  3.制播分离后电视台的空心化与空壳化

  2014年广电改革有两个主题:一个是制播分离,一个是媒体融合发展。随着2012年以来国出台的一些政策鼓励民间资本进入,制播分离的社会化倾向越来越明显,而2013年以来媒体融合发展的呼声也越来越高,这样传统广电媒体就不得不面对避免空心化甚至是空壳化的问题。

  如果这种情况越来越严重,将直接导致三个后果:一是人才流失导致的空心化,广播电视台最重要的核心资源是内容,但内容是人才创造的,人才的流失是根本性的空心化。二是电视台管道化,只变成一个播出平台。实际上“四权”(策划权、编辑权、审查权、播出权)中仅有审查权、播出权是不够的,必须从策划权开始,保证内容上不出问题。三是播出平台的非主流化,慢慢丧失主导权,如果发展到从内容到广告到收入各方面全部主导权都归社会化公司掌握,就会出现空心化和空壳化的危害。

  2015电视媒体的突围之路

  1.完善媒体产业链生态,建立IP管理运行机制

  首先,要完善媒体产业链生态,比如制播分离做实之后进行融合发展的时候,可以做一些改变,包括实行“独立制片人”制逐渐向“产经理”转型;建立全媒体中心,由“中央厨房”向多终端分发内容,改变原来的业务流程和组织架构。

  其次,要建立IP法律化、市场化、精细化的管理运行机制,确保IP资源有效流动,不断放大IP产业价值。湖南广播电视台台长吕焕斌曾经表示,媒体最核心的资源就是内容IP,没有其他可以取代,如果制播分离了,单纯变成平台,进一步进行全媒体开发的价值就会大大贬值,因此一定要警惕传统媒体的空心化,传统媒体最可怕的挑战便在于内容版权的逐渐流失。电视节目自制节目IP版权是打造全媒体一云多屏平台最核心的资源,因此,可以围绕核心内容开发新媒体业务,把传统的观众变为用户。

  2.发挥内容资源核心优势,以内容产品撬动广告营收

  从电视广告的纵向数据来看,虽然电视广告受到了互联网的冲击和蚕食,但仍然是最大的广告细分市场。并且,电视广告的收入呈现出强者欲强的特点,电视广告行业的集中度越来越高,向强势频道集中的特点越来越明显,2015年湖南卫视广告创收总目标就锁定100亿,有5到6个营收分别过10亿的现象级内容产品。江苏卫视《非诚勿扰》一个栏目的广告收入就已经超过了很多电视台的收入。

  节目内容是带动经济创收的原动力。内容是连结用户的核心,有好的节目内容就自然有好的收视率,同时带来了广告收入。对于一线卫视来说,能否不断复制自己的成功经验,保持节目创新能力,在总局各种要求和限制下,将是其今年的重大考验。对于二三线卫视来说,最合理做法是找准人群和节目类型定位,锁定一个领域,推出合适的内容产品,因为综合定位已无机会。

  3.加速媒体融合转型,帐户体系与用户数据是重中之重

  过去谈及“台网联动”,无非这几种场景:其一是利用短信、论坛、微博等平台进行吐槽式的“外交互”;其二是利用二维码、声音识别等辅助手段,将用户加入互动游戏中;其三是通过智能电视的叠加菜单,配合遥控器或手机APP,展开互动。如今随着“摇一摇”抢红包的崛起,全新的用户与电视交互习惯正在被塑造。可以预见,这一简单粗暴的交互习惯普及之后,将能为综艺节目、体育节目、购物节目乃至新闻节目带来更多商业化的想象力。

  不过,传统媒体与新兴媒体的融合转型,帐户体系与用户数据当然是重中之重,但这源于自身的新媒体运营能力和意识,而不是坐等别人送上门来的“开放”。

  在一个用户时间、兴趣和社交关系被日益解构的移动互联网时代,电视媒体应该大大方方的借船出海,通过越来越强大的内容竞争力和快速成长的互联网系统运营能力,积累用户、锤炼产品、探索路径。

  从上面的分析可以看出,2015年电视媒体行业将会出现新的突破和发展。更多电视广告代理请继续关注广告门户网

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