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来源:赛立信 5922字节 2012年07月26日 15:52:36 评论:
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  “微博议广播”系列之三

  关于移动收听市场的评论

  【编者按】“微时代”下的微博,已成为大家畅所欲言、表达自己的观点和感受的公共空间。近一年来,通过新浪微博平台,赛立信黄学平以实名方式与全国各地广播业界及关心广播的博友们就广播媒体和广播市场的热点话题进行了广泛的交流。本刊特选摘部分精彩对话,推出“微博议广播”系列,以飨读者。需要特别说明的是,以下所选摘的内容均为网友的个人观点,不代表本刊及赛立信公司的立场。

  一、移动收听市场的现状与机会

  @赛立信黄学平:赛立信的调查数据显示,中国驾车人士广播接触率高达99%,广播也因此成为驾车人士接触最多的媒体,其中有大约2/3的驾车人士每天都收听广播,驾车人士平均每天收听广播超过三小时,是普通听众的2.5倍以上。

  @彭立-成都:广播:车载最佳媒介。

  @赛立信黄学平:根据赛立信媒介研究的调查数据,目前在汽车上收听广播的移动听众约2.5亿人,车上收听量占整体收听量的比例已达到25-40%。移动收听人群和收听量的快速增长,令交通广播及汽车音乐频率的品牌广告收入快速增长,并已成为近年来大多广播电台广告经营的主要增长点。

  @广播: 这个数据几乎可以重新定义广播市场。慎重……

  @1036明辉:未来的广播在车上。

  @云且留住V: 随收听终端的升级,以后收听受众群还会有所变化。

  @赛立信媒介研究:对于移动听众来讲,广播是驾车人士在车上不可或缺的伴侣。数据显示,超过一半的驾车听众在开车期间会利用80%以上的时间收听广播,超过30%的驾车听众在开车期间至少50%的时间会听广播。表明广播媒体对移动群体的影响力比较强。

  @葛阳: 凤凰网的CEO说:“2012年,纸媒和中小电视媒体面临生死挑战,互联网高速增长的势头也明显减慢。而广播、手机广播、无线电台则发展较好,宏观经济压力下,广播成为新的增长亮点。”广播的市场在移动,这是事实。在移动收听上努力吧!

  @赛立信媒介研究:有人说,汽车时代成就了交通广播,以至社会上竟有了“堵车经济”一说。交通广播之所以相对发展迅猛,缘于交通广播人找到了一种既符合广播规律又与市场较好地实现对接的运作模式,吸引了新的主流受众群体——移动收听人群的注意,从而搭建起了广播可持续发展的平台。

  二、移动收听市场的竞争

  @媒介360:【汽车广播竞争格局】从赛立信2010年全国广播收听率调查的数据来看,汽车广播市场竞争格局基本保持稳定,各类频率在驾车人士中市场份额大致如下:交通类依然是驾车人士最爱,占43.4%;其实是新闻类和音乐类频率,分别占20.3%和18.2%。

  @DJ立波:其实青岛地区交通频道的占有率还要高一些。

  @赛立信媒介研究

  :赛立信2011年十城市移动听众调查数据显示,大部分交通广播采用“小综合”的方式进行节目内容编排,还有及时的交通路况资讯服务,满足广大移动听众多方面的收听需求。在移动收听市场上,交通类频率一直高居首位,2011年的市场份额达50%。较2010年上升25%。

  @湖南芒果Radio:移动收听人群精准对接高消费行业 调查数据显示,芒果Radio 在移动收听人群市场占据绝对优势,市场份额高达66.8%。

  @维京广告:根据赛立信在2011年十城市移动收听市场中排名前十位的节目之节目类型占比来看,我国移动收听市场依然是以传统的交通、音乐、新闻类节目为主导,三者合计占据超过四分之三的席位。

  @中国传媒大学潘力:目前,各省市自治区交通广播相继组建汽车俱乐部和车友会,以“交广汽车俱乐部”为产业平台,进军汽车后服务市场,成为广播媒体拓展产业链的重要举措。广播依托自身的传播特色,以有车一族为最佳移动收听对象,把目标消费群体纳入有效地服务领域,选择适合的消费产品,使推介和经营的产品,适合市场需求。

  @志堅MuziKEN :早高峰雖然因為競爭激烈,各台之間拼的血肉模糊,往往要在市場份額中所有提昇是場硬仗;然而在移動收聽人群快速增長的局面下,成敗卻決定了大半江山!

  @大米米大:音乐广播的核心受众群是随着频道的整体音乐风格而确定吗?音乐广播的核心竞争力是王牌dj还是音乐播放呢?音乐广播的专属锁定一定属于移动收听吗?广播的收听率调查能反应一个频率在地的市场口碑和影响吗?广播在地方频率的一花独放真的是件好事吗?

  @赛立信黄学平:在移动收听市场,交通频率有先天优势。不能忽视的是,近年来汽车音乐广播不断增多,对交通广播产生了很大的冲击。

  @广播听评员:好多地方都开始办汽车电台了!这是发展的趋势。

  @星光游乐园YL:那除了交通台和音乐台,其他的台还有存在的必要吗?

  @广播:兄弟,2.5亿(移动听众),不是谁没有必要存在,而是所有存在加起来都不够。

  @赛立信黄学平:现在不是频率太多,而是太少,听众的选择余地并不多。

  @主播林夕:汽车广播是市场竞争最充分的广播频率,而且倍受传媒公司和资本投资的追捧,因为它的目标听众主要是“高富帅”阶层。汽车广播与音乐广播一样是进入门槛较低的广播频率,汽车广播追求的就是听觉绝对化,感觉是第一基础。

  @陈成--寰视文化:竞争出精品,都上吧!让各调频来的更猛烈些吧。

  @赛立信黄学平:如果一哄而上,汽车广播市场又将是一个一遍狼籍的红海市场。

  @陈成--寰视文化:广播细分再深拓 就会见高下。

  三、移动收听市场的需求及发展趋势

  @赛立信媒介研究:随着汽车的发展,广播收听需求也会多样性,如何做广播市场的细分,应该是接下来要考虑问题!

  @广播

  :【关于广播的问题】收音机之于广播到底是终端的一种,还是广播的官方呈现方式?广播的免费收听广告营销是最好的商业模式么?内容付费是广播的黄金预期么?移动收听是解决收听不便还是大势所趋?假如流量免费或者低廉收费,收音机会被颠覆么?广播提供的内容价值是什么?如果被取代,广播会变成什么?

  @黑老坎:窃以为要整合全国意义上的广播移动收听市场,主要是高、低两端听众群体,常态内容以服务为主,广告市场前景广阔,打着国家应急系统的旗号,上升至国家层面,便于进行快速市场推进,甚至垄断,它将成为CNR的现金牛。

  @广播报:如果说初期的移动收听是普及化,我看到了移动广播已出现后劲乏力,模式带来的收听增长,是否已到升级换代时候?还是移动收听市场盘整,精细化频率。

  Happat_鹏林在93:这个要看每个城市所谓汽车保有量的数字了。在北京、杭州都已经进入到了移动收听竞争的新阶段了。而在一些地方还处于新模式的新鲜劲儿当中。

  @Happat_鹏林在93

  :但是受众区隔与定位也会对于广告带来很大问题。这也会使一些本来嘴上说 本台很高端 的,为了收听率而使得节目变得比较草根。因为搞汽车的广播,总希望自己呈现给广告商的受众形象是高帅富亦或是白富美。

  @DJ晨洋:1999年,交通音乐广播开播;2003年汽车广播出现,2009年私家车广播出现;可见,现在的广播市场,受众群体大多数是开车人士,广播业的趋势定位于驾车一族;有交通和音乐合办,有专业交通,另外又开播了汽车频率,私家车频率等。

  赛立信黄学平

  :2010年福州地区先后有三个频率改版为“汽车广播”,加上原已有的两个“交通广播”,一下子出现了五个以“汽车广播”为定位的频率展开竞争。从赛立信的调查结果看,2010年这五个“汽车广播”的收听率和市场份额都下降,反而福州新闻频道和福建新闻综合广播等“渔翁得利”,收听率和市场份额均有所上升。

  @广播:改个名就火的时代已经过去了。

  @赛立信黄学平:汽车广播这一庞大市场,引起业内广泛关注,本无可厚非。为了在激烈的汽车广播市场中分得一杯羹,向驾车人士靠拢的各家电台无不使尽浑身解数。但这也同时引发了一个问题,这么多电台都去“服务”驾车人士去了,节目都那么有倾向性和针对性,那么不开车的人听什么呢?

  946CEO

  :可以做项调查,看看不开车的人还有多少听电台,然后那些不开车还听电台的是哪些人???。答案很容易就会出来了

  赛立信黄学平:广播作为公众媒体,因为广告创收和商业利益考虑,纷纷转型为一小部分人服务,这是否是把公共资源变成了部分人的资源呢?一家或几家电台转向私家车主,是一种市场行为,但从整个媒介生态和平衡性说,大家都一窝蜂地走汽车电台这条路,其对市场和电台本应具有的公共空间功能的冲击是值得思考的。

  DJ雅小琪

  :如果你没有足够的资源和汽车节目知识不要轻易尝试。因为汽车广播的小众人群要求更高,知识更宽。

  @瀛洲夏天:除了车载收听之外,请问,还有那类人群收听广播?全国有没有细分市场后的成功电台?

  @赛立信黄学平:回复@瀛洲夏天: 近几年来,细分市场后成功的案例也不少,如天津相声频率、潮州戏曲频率、陕西戏曲频率等,市场表现都不错。

  @瀛洲夏天:回复@赛立信黄学平:如此看来,和当地的文化生活习惯也有很大关系嘞。这个是不是有地域的因素?此外,从节目的角度来看,也是交通类型的最成功吗?

  @赛立信黄学平:回复@瀛洲夏天: 我个人认为,电台的成功跟当地听众的文化生活习惯有很大关系,也跟当地的社会环境和市场环境也很大有关系。普遍而言,交通频率目前有其得天独厚的优势,但也非所有的交通频率都做得很好。

  @瀛洲夏天:回复@赛立信黄学平:应该是这样的。在经济欠发达地区,一般人们获取信息比较传统,是不是细分市场效果不会明显呢?还是,我们培育得不够?毕竟,电台也改变不了当地的文化生活习惯和经济环境。

  @赛立信黄学平:回复@瀛洲夏天:收听市场细分化需要一个过程,发达地区走得更快一些也属正常。电台改变不了当地的文化生活习惯和经济环境,但是毕竟当地有其固有的特点。我觉得欠发达地区也需要认真研究收听市场,根据当地受众的实际需要来办节目。不过,目前所做的收听调查仅是最基本的,远未达到真正地研究受需求。

  @余小花-自由鱼: 交通台和音乐台特征明显。城市越大,交通越拥堵的地方,交通台收听率越高;音乐台满足了听众开车时打发无聊时间缔造悠闲美好的心境。

  @赛立信黄学平:除了交通资讯和音乐以外,车上听众对其他资讯、服务和娱乐等也有需求。

  @新闻主播赵凯:会不会觉得广播的收听范围太狭隘,或者是没有在定位点上找把握好受众群体的需要,有什么方法可以使之平衡!

  @赛立信黄学平:时下大多数的交通频率已经演变成交通综合广播了,主要是定位过于宽泛所致。长此下去,有可能重蹈经济广播的路子。

  四、关于移动收听市场调查

  @赛立信媒介研究:赛立信在全国各城市的样本标准配置为300+50,即根据家庭住址抽样的家庭样本300户和来自街头随机抽样的移动样本(驾车人士)50个。家庭样本中已包含被抽中的驾车人士,但经测算采集的数据中移动收听量偏低,故我们另配额50个移动样本予以补充,以更客观体现广播收听市场实际情况。

  @810高航:在具体抽样的过程中,家庭听众与车载听众的比例、农村与城市的比例、不同年龄段的比例、不同文化程度的比例、不同的性别比例等等,可能都会对调查结果产生影响,而且在样本偏少的情况下,很容易对结果产生比较大的影响。黄总,我们在取样的时候除了随机原则之外,在控制样本构成方面有没有什么措施?

  @赛立信黄学平:回复@810高航: 因为现在只是最低要求之样本量,不宜采用纯随机抽样,而是采用配额抽样的方法。这也是随机抽样的一种方法,只是为了避免偶然因素影响抽样结果,令调查结果更加符合市场实际而已。

  @贵州交通广播余伟:谢谢,我们可以依据黄总这个回答建议台里取消对交通广播目前的调查以节省费用,因为我们的目标听众群只是驾车人士。

  @赛立信黄学平:回复@贵州电台余伟: 交通广播也是广播频率呀,如果不将其放在整个广播市场考量,如何知道交通广播的位置呢?此其一;其二,既然交通广播的目标听众群只是驾车人士,当然还应该进一步研究驾车人士的需求和关注交通广播在其细分市场中的结果啦。两者有前后顺序,而且并不矛盾啊。

  @赛立信媒介研究:【收听率调查样本设计】赛立信目前在全国城市的调查样本包括家庭样本和移动样本(车主或驾车人士)。由于目前移动收听量比例较大(据测算超过30%),若全部样本均来自家庭抽样,则无法获得足够的移动收听数据。这是根据中国收听市场的实际而设计的,旨在令收听率调查更具科学性和调查结果更具客观性。

  @鱼Broadcast:赛立信是专做广播市场调研的公司,每年的数据不太重样,为每个频率量身定做市场报告。比如说,他们提供给安徽广播电视台的数据是比较客观的。

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