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www.admaimai.com 作者:熊大寻 88224字节 2018年04月23日 17:10:01 阅读:12757
    

熊大寻旅游规划公司/文

近日,拜读了《中国文化旅游发展报告2017》,《报告》指出新时期旅游发展的5个特征和未来旅游业发展的几大趋势,在此旅游业发展背景和大趋势下,笔者将指出旅游景区赚钱难的四大原因和景区盈利之法!

01

新时期文化旅游发展五个特征

一、文旅发展动能增强。文旅产业在资本、内容和科技方面均有较大突破。资本运作得到重视,基金设立、新三板挂牌、兼并收购等屡有突破,不断为文旅产业注入动力。截止2016年12月31日,全国各类文旅基金数量达到100余家,规模上百亿的已经超过10家;与此同时,上海迪士尼成功运营激起国内主题公园的转型升级,IP打造方面取得重大进展,方特的“熊出没”、宋城的“千古情”以及华夏文旅的传奇系列演艺已经获得市场高度认同。此外,以VR为代表的科技创新推动文旅产业不断升级,2016年成为VR大爆发的一年,华强方特、宋城演艺、华侨城等大型文旅集团纷纷布局VR等高科技体验项目。

二、主题公园迎来热潮。2016年6月6日,上海迪士尼开业运营,国内主题公园市场竞争日益激烈,万达、恒大、富力、保利、碧桂园、世茂、佳兆业等地产公司以及海尔、苏宁环球、棕榈园林、长城动漫、奥拓电子、雷曼股份等大量上市企业纷纷涉足主题公园,环球影城、六期、默林等世界知名主题公园运营商也加快了在中国的项目开发。从布局来看,大型主题公园的投资规模越来越大、集聚特征更加突出,而且已经开始向二三线城市渗透;从商业模式来看,主题公园衍生产品开发滞后,“地产反哺”模式面临严峻的考验,轻资产模式成为盈利增长点,收益渠道日益多元化;从类型来看,特种类型主题公园品牌已初步形成,水上乐园投资现已趋于饱和,主题公园种类也更加多元化。 

三、文旅小镇受到追捧。文旅小镇是新时期文旅产业发展的一个重要领域,而且随着第一批中国特色小镇名单的公布,以文旅为特色的小镇在2016年迎来一个爆发增长期。华侨城集团积极调整战略,正式提出“文化+旅游+城镇化”模式,全面融入全域旅游发展和特色小镇建设。文旅小镇之所以能够引起产业界的积极参与,就在于其潜在的资源价值得到了重新发现。《报告》把文旅小镇分为两类,一类是以保护为主的中国传统村落和历史文化名镇,譬如皇城相府、福建土楼、安徽西递等;另一类则是以开发为主、面向当代人们生活的新型特色小镇,如古北水镇、彝人小镇、马嵬驿等。而后者才是文旅产业发展的重要支撑,也是潜在的拓展空间。

四、旅游演艺砥砺前行。2016年以来,旅游演艺作为文旅产业的一个重要领域,随着10多年的大发展,已日渐成熟并开始进入调整期。数据显示,2016年的全国旅游演出共计5.19万场,比2015年下降4.17%,票房收入34.04亿元,比2015年下降3.21%。其中《印象丽江》在2016年上半年共演出371场,同比减少71场,营业收入4250.67万元,同比下降60.87%。在局部地区,大型演艺已经出现过度竞争现象,甚至类似《泰山千古情》等知名大型演艺也相继关停。但同时,由于旅游演艺对目的地品牌建设的巨大提升作用而吸引了各路资本的大量涌入,国旅联合、华夏文旅、毅信控股、三湘股份等积极投资布局旅游演艺,新一批大型旅游演艺项目开始落地,如《最忆是杭州》、《禅宗圣域》、《只有河南》等。2016年,以旅游演艺作为主营业务的多彩贵州和陕西旅游成功挂牌新三板。《报告》认为,未来单一旅游演艺项目已无法满足当前的市场需求,一些知名旅游演艺企业正朝着大集团化的发展方向前进,逐渐形成了涵盖住宿、旅行、旅游演出、旅游购物等业务的纵向产业链。从产品类上来看,纯粹比拼设备和宏大场面的旅游演艺1.0版本已经过去,以内容创新和创意为核心的旅游演艺2.0开始形成强大生命力,譬如陕西旅游的《长恨歌》。

五、主题度假酒店兴起。主题度假酒店作为文旅产业新兴的经济增长点,已经成为主题公园的标准配置,有效提高了主题公园的综合效益。同时,由于当前旅游业从观光不断转向休闲度假,各种类型的主题酒店或精品民宿开始成为文旅小镇的重要载体。目前,许多主题度假酒店已经进入文创时代,通过不断创新,正在成为独具特色的、具有重要影响力的新型住宿业态。

 

二、旅游业发展的新趋势

趋势一

存量竞争,增量创新

在全面建成小康社会决胜阶段,国民精神消费需求将更为突出。然而,在发展过程中的不平衡、不充分的现象也很突出,这里面也包括旅游业。这种不平衡、不充分,恰恰是旅游业发展的机遇。

一是资源利用效率不高。众多资源藏在深闺无人识,得以利用的只是冰山一角。以景区和度假区为例,我国A级旅游景区数量已突破9000家,但优质景区数量较少,迄今为止只有250个5A级景区,29家国家级旅游度假区,远远无法满足大众旅游市场需求。

二是东中西部差距明显。2016年,东部地区旅游收入和投资均远超中部、西部,中西部亟需将其资源优势向旅游优势转化。

 

三是城乡差距较为显著。2016年,居民出游方面,全国城镇居民出游人数是农村居民的2.5倍;旅游收入方面,乡村地区仅占总量的10%;旅游投资方面,乡村地区仅占总量的23%。

 

 

趋势二

创意创新驱动力更强,文创成为文旅产业的重要支撑

文化创意,成为文化旅游的重点发展方向。文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一,全世界创意经济每天创造产值达220亿美元,并以5%的年增长速度递增。如今,文化创意产业已经成为许多国家和地区经济发展的支柱产业。

文化创意产业在旅游领域的拓展和延伸,成为旅游发展的新引擎,反过来,旅游的发展也为文化创意产业的繁荣创造了新机遇、新动力。在旅游产业集群化发展及文化创意产品特点的背景下,文化创意旅游已经成为旅游景区、旅游企业及相关部门共同参与的新领域、新热点。北京怀柔影视基地、横店影视基地等一大批文化创意产业园区,不但提升了休闲经济时代下的传统旅游产品和文化活动,而且开始成为各大城市旅游经济发展的新引擎。

 

趋势三

地产反哺文旅产业的发展模式将遇到前所未有的压力

对于依托特殊资源的旅游地产而言,城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺,拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市,必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。通常来讲,以下两类旅游地产的安全系数最高。

第一类,大城市周边的旅游地产。中国旅游地产的第一波市场高潮不在远郊,而在近郊。无论市场如何波动,临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点,想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功,最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区,从深圳到北京到上海,潜在客群均得以充足保障。未来随着大城市周边旅游资源的消耗,位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为旅游地产热点。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地,现在已经成为旅游地产开发的热点区域。

第二类,旅游知名度高的景区。远郊旅游地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区,抢占稀缺景区资源,借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区,才有充足的人气,只有充足的人气,才能支撑旅游地产。

观成功的旅游地产项目,依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南,开发商均是清一色的抢占景观,涌现出海景系,雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的旅游地产项目。利用外部旅游资源,将房地产物业升值,能够更快的形成消费吸引力。因此,旅游地产的本质还是离不开“旅游”二字。总之,如果打算进入旅游地产,首先要考虑能否潜下心来做旅游,如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“依靠旅游拉动地产,凭借地产反哺旅游”的良性循环。

 

趋势四

文旅融合度越来越高,未来的文旅产品是以有效融合为核心,而非简单拼凑

文旅融合运营逻辑已成国家思维文旅融合发展,有利于更快更好推进文化产品创新开发与文化产业规模化发展。目前全国人均国内旅游次数已达3次/年以上,文化旅游成为国内最大的文化消费市场。因此,文化旅游已经成为文化产品开发和文化产业发展最大的市场基础。

 

趋势五

资本运作更加频繁,以兼并重组为主的存量调整将大规模展开

中国国旅并入港中旅,成为最大的旅游央企,锦江集团收购维也纳精品连锁酒店和百岁村餐饮连锁酒店,华侨城和云南世博集团进行重组。为完善产业链为目的并购重组不断加剧,围绕渠道短和资源端的整合性投资最为突出,首都航空向途牛投资5亿美元,成为最大股东,携程投资中国东方航空成立久栖精品连锁客栈,以及同程旅游和万达旅业合并重组,为万达集团旗下的北京万达旅业投资有限公司。

趋势六

轻资产模式将有重大突破

2016年6月,宋城宁乡项目签约。宋城演艺凭借品牌、管理和创意输出等一揽子服务,获得了2.6亿元的相关服务费用,并将在后续管理中收取管理费。仅仅一年后,宁乡宋城炭河古城开始试营业,量身打造的《炭河千古情》揭开神秘面纱。至此,宋城演艺交出了“轻资产模式”输出的第一张答卷。随着宁乡项目的开业,也打开了宋城轻资产模式异地复制之门。在这一模式下,宋城与合作方共享宋城品牌与专业优势,用文化、创意和经验为合作伙伴节约投资、提高效益,由宋城参与的同类型公园和旅游演艺项目一般能节约投资30%以上。

 

趋势七

IP打造成为主要任务

文旅产业的核心竞争力是IP:客人心向往之的地方迪斯尼就是一个很好的例子。各大文旅产业集团充分认识到IP的重要性,纷纷自行打造、或重金并购。IP是新的交易入口,能为企业带来源源不断的生意,是除了传统硬件、软件之外最值得投入的一项新的资源,是文旅新的核心竞争力。除了迪士尼,另一个例子就是赌城拉斯维加斯。那个地方,是个沙漠。谁会去沙漠旅游?可因为有了赌城这个大IP,世界各地的人们趋之若鹜。

在新时期旅游发展和大趋势下,如何做好旅游景区,实现景区盈利?大量的传统企业纷纷转型投资开发旅游景区和旅游地产,这个趋势越来越明显。原因有三,一是整体经济萧条,传统企业越来越难做,而房地产已不受政府和银行支持。二是投资旅游景区政策大力扶持,地方政府双手欢迎,中国已进入中等发达阶段,旅游消费升温。三是可以跑马圈地,同时旅游景区有多种盈利方式。

但是,不要说这些新进的旅游开发企业,就是在这个行业的老手都会发现,其实大多数旅游景区投资开发投资大、赚钱难、回报慢。只有少数景区盈利十分可观。这里面有三种情况。一是传统的名胜风景区如故宫长城九寨沟,得天独厚的历史文化和自然条件。二是欢乐谷世界之窗,巨大的投资和震撼的体验。三是前二者之外的广大的资源平庸、文化单薄的旅游景区。前二者旅游景区盈利都十分可观,但是不可复制,一个是资源极度稀缺,一个是投资巨大。

现在绝大多数旅游投资商拿到的都是三流四流的旅游资源。因为一流二流的早被开发完了。盈利能力好的景区人家也不可能转让给你。很多老板拿到一大片旅游资源,开心得不得了。逢人便讲:你看这山这水,太美了!我这景区无人能敌!其实,那是因为他以前根本没搞好旅游,见得太少。原来挖煤的你想想那是啥环境,原来搞地产的你想想搞的都是巴掌大的地,现在转过来搞旅游,一看有山有水有树林还那么一大片地,自己肯定就先晕了。其实自己根本不知道,你拿的只是三流四流五流的资源。

投资旅游景区为什么赚钱难?

原因一、对资源品味认识不清一看有山有水有树林有空气,自己就先醉了,修个大门搞条路,再出去考察学习把别人的东西抄袭模仿一些回来,就开始收门票了。孰不知自己觉得稀奇的,游客早已司空见惯,最后的结果就是门可罗雀。中国旅游发展到今天,竞争叫做高度白热化,随着汽车时代的到来活动半径加大,随着旅游越来越向新奇特发展,普通的景区已很难生存,除非拿出意想不到的产品项目出来,否则还再把旅游视为游山玩水的水平,以后就很难玩得转了。

原因是对旅游策划和旅游规划公司认识不清旅游投资商大部分是转行过来的,第一次玩票,很多都知道要请专家来为景区进行旅游策划和旅游规划,就像以前他们从事日用消费品或房地产业一样,每个产品项目都请广告策划公司来策划,以保证产品和品牌畅销。但是,换到旅游行业请旅游规划公司就完全不一样了。广告策划行业是完全市场竞争,全中国最聪明的人都集中在这个领域,熊大寻旅游规划公司十多年前曾长期从事广告策划工作,可以说经常会有让我们妒忌的作品出现。但是旅游规划不一样,任何旅游项目立项报批必须做旅游规划,这变成了行政程序,这个行业完全是行政保护的温床,没有市场意识和高度竞争,这是一个几乎无脑、毫无创意的行当。这就是为什么社会对这个行业会这样评价:“规划规划,墙上挂挂,纸上画画,通篇鬼话”。中国的旅游规划99%都是抄袭模仿的平庸方案!中国80%的旅游景区赚钱难,跟这种铺天盖地的平庸旅游规划有直接关系。我们经手的每个项目,之前都做过很多个策划和规划,但是,几乎每个项目方案我们都猜得到同行是怎么做的,真的是不用看方案,马上就能猜到八九十。因为,这个行业几乎没有人在动脑,什么类型的景区就套什么类型的方案。老板找到这样的公司概率是99%!不输才怪!

怎样才能找到真正厉害的旅游规划公司?很简单,请这家公司的老总来现场一趟,让他看完项目马上提思路,如果思路还没超过老板的,或者说的都是套话空话、空谈理论的,他的创意都是你听说过见到过的,那就是99%之列的货了。策划规划就是解决问题,一上来就要一针见血,能至少在三个创意上打动老板和企业班子的,恭喜你!总算找到1%的高手了!

那些派总监、经理来谈项目的,派所谓分公司老总来的,是因为这家旅游规划公司的老板本身就不行,这个公司本身就缺乏顶级高手。旅游投资商的每个项目都是在博命拼生死!对方的老总都不愿过来,你可想而知,最后是些什么人在做你的项目?他们有多少责任心、用了多少心在做决定你生死的项目?

所以,一是一定要见总公司老板,让他到现场,跟他亲自谈。二是一定要让他拿出三个创意彻底打动你!达不到这两个条件,费用再便宜、人再好处都不能定。否则平庸的旅游规划必将让你的投资血本无归!

原因三、对景区的定位不清,这也有三种情况:一是旅游投资商的定位标准局限于周边地区,只要与周边景区有差异他就满足了。其实不然,旅游景区如果只能吸引周边城市或只能吸引区域性的游客,则根本做不大,并且迟早要玩完。因为区域的游客是非常有限的,来个三次就腻味了,只有吸引全国的游客才能让景区持续发展,做大做强。所以,定位一定要是全国性的,千万不能是区域性的。

二是定位普通、吸引力不大。做好旅游定位,没有十年以上的广告业经验是不可能做好的!因为定位看似简单,实则千难万难!没有对消费者心理研究不行、没有对市场需求研究不行、没有对景区资源的高度把握不行、没有对语言的精准提炼不行、没有强有力的把景区当作自己家投资的责任心不行……。技巧就不多说了,可以百度熊大寻策划机构直接看我们的官网,有很多技巧方法。从事旅游业的很多官员老板,虽然有极强的责任心,但是没有这些经验和技巧,很难做好旅游景区的定位。而一旦定位不够准确有力,则所有开发的方向就歪了,事倍功半,徒劳无功!其实很多政府官员和老板的行动力是超强的,说干就真能干!但是我们经常看到每个景区里都有很多项目,并且基础设施和接待条件都很完善,就是游客量上不来,究其原因,就在于定位不准,项目上再多也没吸引力。

中国最美的旅游形象定位“风花雪月,逍遥大理”,就是熊大寻旅游规划公司的2002年的创意作品。此定位与“桂林山水甲天下”一起并列为“中国最成功、最优美的旅游形象口号!”

原因四、是对景区的产品认识不清老板对景区产品的理解大部分是一要有安全感,什么叫安全感?就是一定要开发自己看到过听到过的项目和产品,这样好像别人已经验证了能成功,所以照搬过来,这样自己才觉得安全放心!孰不知,旅游市场竞争最大的风险就是不冒险!旅游就是消费差异和不同!你搞一个似曾相识的项目放在景区,最多能吸引当地百姓,外地人谁来?没有外地游客、没有全国各地的游客的景区,只能叫做“郊游”不能叫做“旅游”!

二要热闹,老板还是有天生的市场嗅觉的,不然就做不了老板。他们很看重聚人气、搞热闹的项目,比如游乐园、过山车、唱歌跳舞等等。这些俗套的项目不能说不好,也确实能带来一些人气,至少头几年还是可以的。但是,这些项目都是常规项目,着眼点还是当地百姓和周边群众,玩上几次这些有限的人群就离你而去了。这些项目缺乏长远的生命力和持续的吸引力。最近新闻报道,山西煤老板全民开发旅游,两个相邻的景区上马了三个游乐园,立即萧条了。大家都知道山上搞寺庙能赚香火赚人气,于是几个山上数十个寺庙拔地而起,结果也是佛比人多,徒呼奈何!

当今已进入全民开发旅游的年代,旅游竞争高度白热化,常规的旅游产品和项目已很维生存,只有超常规、震撼性的旅游项目才能保证生存发展!就是做超越想象的项目,要做震撼世人的项目,要做意料之外的项目。你新、你奇、你特,你才真正搞懂了旅游开发之道。越是平庸的创意其实越容易蒙人!因为你听到过见到过,心理上有潜在的认同,这就是为什么平庸的创意都容易落地,因为它有利用了老板追求安全感的心理,其实一个景区最大的危害不在于资金、不在于管理、不在于营销,最大的危害就是平庸的旅游产品和创意!就在于所有的动作都围绕着平庸的产品和项目去做,全是无用功!

每个旅游景区投资至少上亿规模,不要再让错误的思维方法和平庸的方案浪费您的投资和心血!要有站在生死的角度来做创意,做定位和产品,才能保证景区成功!

 

 

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作者熊大寻  进入专辑 | 查看人脉圈 | 查看贴吧
简介:熊大寻: * 中国十大策划人第一名,策划最高奖“金钥匙”持有者 * 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号 * 中国策划20年十大策划专家 * 《风光》报道“中国城市及旅游规划第一人” * 《羊城晚...[详细]
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