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www.admaimai.com 作者:熊大寻 211426字节 2018年04月24日 13:53:08 阅读:16509
    

                                                   熊大寻策划机构/文

旅游早已成为国内的一个热门话题,旅游经济成为一股热潮,众多企业纷纷转入旅游,以旅游规划、旅游策划、旅游品牌打造、旅游IP营销等旅游业务作为重点发展区域,作为企业战略转型的航道之一。在旅游发展热潮下,笔者提出四点关于旅游发展的新观点。

 

一、全域旅游

全域旅游是这两年中国的主旋律,大家说的也很猛2016年,中国国内旅游突破44.4亿人次,增长11%,旅游总收入超过4.69万亿元,增长13.6%。入出境2.6亿人次,均为世界第一。人均出行接近3次,发达国家5—7次。现在中国的旅游情况应该说是很理想的,旅游发展远远高于国民经济的增长速度,成为一个发展的亮点。另外旅游的收入远远高于其它的增长速度,高于两点六个百分点,说明我们的人均花费提高了,就意味着旅游的发展进入一个效益型发展阶段,我们不仅是追求规模。目前是政府主导形成热点,投资跟进形成热流,市场呼应形成热潮,这是全域旅游发展的一个总体状况。

 

但是现在讲全域旅游我觉得有一些问题,第一个问题这个事情到底怎么推进?全域旅游不能村村点火户户冒烟,根本是要形成一个合理的科学的分工体系。比如说这个村搞接待很好就搞接待,旁边的就没有必要搞接待了,就养土鸡行不行?另外一个种菜,另外一个是手工业品,一个乡的全域旅游就形成了,如果每个村都搞接待,谁也搞不好,放到一个县一个市也是如此。所以核心是怎么形成一个合理的分工体系和一个科学的发展体系,这是全域旅游的根本。现在的路有点走歪了,哪都要搞旅游,大家都直接搞旅游接待,我们的市场容量有没有这么大?而且大家都这么搞,市场能不能搞成?现在全国各地搞全域领域都是眉毛胡子一把抓,游客接待中心、酒店、民宿、乡村旅游、农家乐,把资金都洒了胡椒面,结果旅游还是做不起来或者没有大的起色。这是全域旅游的第一个问题。

 

个问题全域旅游抓什么?四个方面,第一个方面全域旅游的基础,需求侧精准,供给侧改革,产品端发力,渠道端变化。第二个方面全域旅游的重点,城市聚集,乡村基础,自驾先行,休闲落实。现在也有一个误区,大家认为抓全域旅游就是乡村旅游,其实全域旅游的集聚是在城市,所以城市怎么发展全域旅游是一个大的问题。现在无论是在实践之中还是学术界对这个问题关注的都不够,城市是客源的集散地也是消费的发生地,不好好抓城市我们老抓景区不抓景城能行吗?应该是处处是景,触景生情,这是一个景城的概念,但是我们现在对城市往往忽略,乡村基础这毫无疑问的。从自驾车来说,已经变成中国旅游的主体,44亿人次旅游,自驾车大概占百分之十二,比重非常高。最后休闲落实,不见得每个人都有旅游的条件,也不见得每个人都有出国旅游的条件,但是休闲每个人都有需求。第三个方面打造核心吸引物景区景点是旅游的核心吸引点,你的城市都还没有旅游热点、没有著名景区、还没有大量的游客进入,就要打造核心吸引物,不然就是主次颠倒。一个地方要发展旅游,首先要拼命打造核心吸引物,有了核心吸引物才能吸引大量游客进入,然后才会有完善的接待设施。不要搞反了,游客不是冲着你五星级的厕所、豪华接待中心、十车道的马路而来的,而是冲着新奇特的景点而来的。有客就有钱,有钱剩下的都不是事!有点才有线,有点才有面。两点成一线,三点成一面,四点成一体,多点成一域。个方面全域旅游的发展,传统旅游领域,新兴旅游领域,泛旅游领域。强化软开发,瞄准大市场,培育大产业。

 

二、全时旅游

根本问题是我的时间谁做主?因为时间消费是旅游消费的一个重要的点,我们老觉得旅游消费是金钱消费,一直研究我们的收入增长了多少,实际上没有时间也是消费不了,想花钱都没有时间花,意义何在?现在时间消费变成越来越重要的问题,这里面就涉及到这个问题,我的时间谁做主?两个概念,一个是黄金周,是法定假日的调整,还有一个概念是带薪休假,是国民福利制度。

 

从黄金周来看,现在已经十八年时间了,十八年中间做了一次调整,取消了五一黄金周,增加了三个小假日。现在黄金周已经弊大于利,现在假日的集中性造成了需求的不对称,这是非常严重的问题。实际上现在一年就是“十一”一个黄金周,春节黄金周是另外一个概念,春节是黄金月,是探亲流、民工流、学生流、旅游流四流合一,如果我们的需求都集中在十一黄金周上,神仙也解决不了这个问题。我们能按照高峰期来配置资源吗?这是最愚蠢的做法,大家都觉得黄金周压力太大,所以都努力增加配置,黄金周过去怎么办?就是资源的浪费,所以是一个严重的资源配置不合理。

现在最重要的问题是我们的时间供给不均衡,这个是最重要的问题。如果说我们取消黄金周,强化带薪休假,波峰波谷的问题至少有缓解的余地。从传统来说,有淡旺季的说法,十年以前这个说法淡化了,现在基本没有了,现在叫淡季不淡、旺季更旺,冷点不冷、热点更热,现在是这么个情况。这是一个好的情况,说明我们需求的旺盛。但是从时间消费的角度来说,现在是我们旅游发展最大的一个短板。真正制约旅游的发展是我们的时间的供给问题,配置问题。

另外一方面需要延长全年的经营时间,塑造新形象,延长客人的停留时间,形成四季产品和四时产品。这是一个很突出的问题,首先要审视城市的旅游是不是全时间的,还是阶段性、短暂性的。罗平的油菜花很有名,高峰期人满为患,但是观花期只有一个月,剩下的十一个月门可罗雀,其商业街和小镇十一个月无人问津。这就没有做到全时间。还有北方的旅游景区和城市,一到冬天全部关门,一年也就半年有收入,这不算是全时旅游。

笔者去年为陕西宝鸡金台区做了整体旅游策划和规划,其中有个硖石镇秋季山景很美,满山遍野都是彩色的树,但是仅仅只有一个月的观赏期,北方很多景区都是这样,怎么办?我们把这个彩色给固定下来并且永久延长了!我们把整个项目命名为“彩色山谷”,吃住行游购娱六要素全部都做成彩色!首先,村民的房屋全刷成彩色,不是一般的彩色,全部是世界名画,梵高、蒙特里安等大师的名作全部上了村屋的墙,连普京总统办公室的名画也上了村屋。村里的广场画上了3D彩画;其次,溪水通过铺设彩色石也变成了彩色的溪水;第三,路灯也彩色,夜晚过夜的游客也逃不过彩色的轰炸。第四,村里的各种餐饮小吃全部都做成彩色的,胡萝卜汁+面=红面、绿豆汁+面=绿面……,五颜六色、食欲大增!连村里手工编织的帽子,全部都是彩色,我们策划包装成“中头彩”,吸引游客一定要产生购买!第五,举办马拉松、自行车赛和乡村音乐节全部都要把人脸、衣服和自行车染成彩色!

这样一来,把一个月的观赏期变成了12个月365天!短短几个月就完成了一期项目,一下子就在陕西引起了巨大的轰动!秋冬的北方一片灰蒙蒙,突然也现了一个全彩色的山谷,一下就把人震撼住了!我经常说的一句话:我出奇招,您出奇迹!我们经手的项目,一定发现奇观,如果没有,就去创造!总之,一定要千方百计让策划规划过的项目引起轰动,一定要解决全时间旅游的问题。

我们经常讲一个观点:花海、树海是靠不住的!就因为它们是短期景观,不能全时间吸引游客。一定要通过震撼性的创意,将你的资源变成永久性景观,这样才是最有效的旅游投资。硖石镇的打造就是一个很好的例子,不仅解决了花期短的问题,同时也解决了北方冬季游客少的问题,您可以想像一下,北方窝冬几个月、天地灰蒙蒙,人都长毛了,心情都抑郁了,突然有一个五彩缤纷的世外桃源出现了,相当于久旱逢甘露啊!人全扑过去了!

所以,很多市长、县长搞冬季旅游,总是千篇一律地搞滑雪,每个城市都有,谁来你这里呢?!东北滑雪最有条件、搞得最好,你搞滑雪有出路吗?!北方冬季旅游怎么突围?方法很多,这仅仅是一种。

现在度假变成刚性需求,但是到哪度假是个问题,我们北方的海滨沙滩海水都不错,无论是辽宁河北山东都是这样,淡一年经营三个月,这是一个大的问题,基本亏损。一年经营半年可以持平,半年以上都是利润,如何延长全年经营时间,延长客人停留时间,形成四季产品,这个问题也是越来越突出。桂林这个地方是好地方,一年四季可游,四季没有什么区别。有时候冬天来感觉更好,也是山绿绿的水青青的,所以就需要我们在这些方面把自己的资源好好的挖掘,努力的延长时间。

 

三、全民旅游

大众旅游时代来临,基本上是外来的需求,中国的情况是国情不均衡,除了有区域的不均衡之外还有一个消费阶层的不均衡、工作的不均衡,比如说是有的人多年出不去一次,有的人一年出去多次。总体而言,中国现在人均出游的次数达到二点八次,接近三次了,应该是已经是一个比较高的数据了。比起发达国家,日本一年人均出行五次,欧洲出行六次,美国出行七次,我们有比较大的距离,当然国内的这些情况我们也得考虑,所以大众旅游时代来临是一个方面。另外一个是全民休闲时代产生,这是国民福利,我没有条件出去旅游,但是在家乡玩一玩是可以的,下班总要休闲的,这是全民休闲时代的来临。这两者相辅相成,所以我们两者都要看重

 

1、消费表现

旅游行为普遍化,旅游生活常态化,对于个人来说,一次旅游是一个短期的生活方式,但是从社会来说,永远有大把的旅游,就变成社会的长存的生活方式,从生活方式的角度看待旅游产业这个概念完全不同。第三是旅游市场全球化,中国去年出境人数一点二亿人次,足迹遍布世界。第四是旅游通行便利化,我们国内旅游来说,没有任何障碍了,就国际旅游而言,现在便利的程度看各个国家的开放程度,但是总体而言,我们入出境的便利、签证的便利、航空的便利一步一步的推进,国内来说便利化程度不是一般的高。第五是旅游消费个性化,第六是旅游选择精准化,这是我们现在年轻人的特点。现在全国旅游的总量里散客已经是占了百分之八十五,只有百分之十五是有组织的客人,百分之十五里大概有百分之十是旅行社组织的客人,基本上是这么一个概念,所以整个旅游市场的格局是完全变化的。

 

2、综合性消费

首先是金钱消费,我们进入中等收入国家,形成中产消费主导了。第二是时间消费,中国的消费领域,排浪式的消费过去了,旅游领域排浪式消费仍然存在,这是时间消费的问题。第三是品质消费,现在是升级的要求,便利、效率、精细、个性,品质的消费要求越来越高,比如说原来我要出去旅游找旅行社,同样一条线有五十块钱的差别,我就选价格低的,现在价格的敏感性越来越低,但是性价比的要求越来越高。尤其是年轻人,去一趟台湾、韩国,平常的事情,怎么可能找旅行社?都是自己做功课自己安排,相当于是在这个过程中自己当了小旅行社,最后的花费少,品质高,现在品质化的要求越来越高了。第四是文化消费,外延的扩大,内含的深化,形成一个综合消费的概念。

 

3、全消费

第一,全球消费,这是中国对于世界的旅游购买力。

第二,全值消费,现在的旅游者追求价值,在这个过程当中旅游者自身的价值也体现出来,我们靠低价、廉价揽客,这条路走不下去了。

第三,全程消费,旅游者的消费形成了一个消费链,由此形成了服务链、产业链、利益链、价值链,只要利益链出了问题,旅游就好不了,利益链是利益的方方面面的均衡。最后形成一个价值链,这是供应者也形成一个价值,中介者也得到了价值,这是一个完整的消费。

第四,全域消费,点、线、面、域、境。

第五,全家消费,合家出行。现在亲子游变成旅游消费非常强的拉动力量,珠海的长隆修了一个大酒店,1888间客房,那个地方太吸引孩子了,所以长隆那个酒店开业以来平均房价两千,出租率百分之八十八,毫无疑问变成一个聚宝盆了,这是全家出行。

第六,全年消费,只要酷大家就去,比如说哈尔滨的冰雪大世界,一个冰雪季二百多万人去,一张票168,一个冰雪季三四亿的门票收入,好看,就是冷,冷的一塌糊涂。现在全民旅游消费越来越热闹,更大的一个问题是城市休闲空间严重不足,很多城市都有一个情况,跳广场舞的老大妈和当地的居民打架,这就严重降低了我们城市的生活质量。比如说长春银川,这些城市是休闲空间够,就觉得当地居民的生活品质高,可是我们很多地方的现在不关注这个事,比如说没有城市中央休闲区。桂林就有这个问题,现在阳朔晚上有一个印象刘三姐,改变了桂林的整体格局,原来桂林就是一个中心,现在由于阳朔晚上有两场演出,第二场看完了就不回桂林了,就在那住了,变成第二中心,改变了整体格局。但是反过来再说一个问题,一个印象刘三姐一天可以解决多少人的问题?可是一个城市中央休闲区一天能解决上万人的夜生活。比如说成都的宽窄巷子,上海的新天地,北京的什刹海,这是城市休闲的表现,中国的旅游城市做的不错,中国的休闲城市普遍不足

 

四、全新旅游

 

1、世界的不确定性

我们现在面对的是一个不确定性非常强的世界,现在世界的治理体系改变了,所以不确定性大大增加。现在世界讲的是互联互通,这是用一种柔性的力量客观的填补世界治理体系的真空。冷战结束后的世界,在西方的狂欢中变化,2001年911事件,开始了跌跌撞撞的过程,2008年世界金融危机成为转折点,中国的崛起成为最重要的变化,从区域性大国变成世界性大国。近两年的突出变化,黑天鹅事件迭出,世界治理体系改变,不确定性大大增强。

第一,政治不确定性。民族主义和民粹主义兴起,稳定的价值观变化,主要国家的政治格局都不确定乃至不稳定。

第二,军事不确定性。局部战争不断,恐怖主义成为安全巨大威胁。

第三,经济不确定性。金融危机转化为金融威胁,美国第一的推进,国际贸易关系的调整。

意味着高歌猛进的全球一体化进程减缓,便利化程度复杂化。所以我们一直拒绝去美国,到美国签证太麻烦,本来美国是最便利的国家,现在是最不便利的国家。另一方面,是高科技全面推进,人工智能全面渗透,共享经济全面发展,人类生活根本改变。这对未来的影响要超过这种不确定性,也就是说会带来更大的不确定性,所以很自然得研究旅游。世界旅游在全球化背景之下蓬勃发展,现在也到了转折点。战后七十年有两个现象,一是世界贸易的发展速度远远超过世界经济的发展速度,二是世界旅游的发展速度超过世界贸易的发展速度,这是整个全球进步带来的结果。现在不确定性增加了不安全感,现在中国人出国先考虑哪个地方安全,哪闹事了不能去了。前些年埃及恐怖主义专门针对外国旅游者,埃及旅游部采取这样的措施,每个大巴上配一个带枪的警察增加大家的安全感,也免不了这种事故,我们国内说新疆大家能去吗?我们一看新疆出事了,给我们感觉是新疆不能去,我们中国反恐的水平很高,境外的恐怖分子一进来我们就盯住了,他没有动作不能抓他,只要有动作马上出手。没去过新疆不知道中国之大,不知道中国之美,但是在国际上人家达不到我们的程度。

 

便利化程度下降增加了复杂化,本来是觉得出国很方便,现在觉得出国很麻烦,我现在也是感觉入出境最简单的就是中国。我们的口岸几十个窗口排不了多长时间,去趟俄罗斯排一个半小时。如果局部战争升级则是灾难性的。中东的局部战争,让阿富汗、利比亚这些地方不要谈旅游,能过日子就不错了。在这个背景之下,中国旅游一枝独秀,对世界增长的旅游贡献率高达35%,还会增加。新的发展阶段,中等收入国家,工业化发展中后期。经济发展新常态,下行压力大。从世界范围来看,从工业化到后工业化的阶段性转换之中,都是旅游腾飞的时期。美国1973年,欧洲1980年,日本1985年,亚洲四小龙1990年。这个时期,不仅是旅游的发展,关键在于市场的持续增长。处于这个历史性的关头,正是旅游腾飞的关键时机。

一是大国,有足够的内生需求。这个是中国最大的优势,我们不仅是一个地理大国,是一个世界大国,尤其我们是消费大国,消费对中国经济的拉动达到了百分之六十,比例很高了,我们有足够的内生需求,东方不亮西方亮,黑了南方有北方,我们总是有余地。

二是海量特征,形成拉动。现在各地对旅游的重视很自然的,大家就看中了这个地方。

三是海外溢出的需求回流,增加国内需求。所以我判断今年中国人出国旅游的总人数会下降,韩国我们的人现在基本不去了,日本现在去的也少了,台湾也不去了,香港去的也少了,所以现在中国人集中去欧洲,欧洲相对是比较安全一点,这么大量的难民到欧洲了,中国人现在觉得欧洲也不安全了,哪个地方可以让我们从容旅游?真不好说了,所以很自然,就必然回流。

四是汇率变化,引发市场波动。如果人民币汇率升值出国觉得外国便宜,如果人民币汇率贬值就会觉得贵了,都会有影响。