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www.admaimai.com 来源:华扬数字营销研究院 6969字节 2018年1月8日 09:23 评论:

  摘要:电视广告在传统广告的中的地位不可撼动,一直是广告主愿意花费重金购买的媒体之一。最近,电视广告也升级了,诞生了可寻址电视广告。简单的说可以根据用户数据来针对观众的不同喜好投放相应领域的广告。

  作为传统媒体的代表,电视一直被视为独立的广告生态。广告主竞买黄金时段、黄金内容资源,面向最广大的受众提供商业信息。

  直至今日,电视依旧堪称营销圈中的特权阶级,但即便如此,同样的广告画面播给所有人看的逻辑似乎也过于粗放。于是,在数字化的大潮中,在时段、频道、内容分众的方法之外,电视媒体也开始寻找更多“精准投放”的可能性。一个新的概念因此诞生:Addressable TV Advertising 可寻址电视广告。

电视广告

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  简单来说,可寻址电视广告将电视广告从广告位购买的模式拉入受众购买模式。它将电视广告受众拉入数字营销的体系内,可通过多方数据打通,更好地了解每一户电视家庭,根据人口属性、地理位置、媒体偏好等数据,制定更加精准的电视广告拖放策略。

  目前,美国电视媒体会在正常的线性节目播放中,提供2分钟/小时的可寻址的电视广告时长。区别于通投的电视广告,在这段时间内,不同的电视家庭用户会看到不同的广告画面。

  比如Allstate保险公司曾投放可寻址电视广告。他们选择租房的电视受众,销售租房保险产品。投放中,他们从多家第三方数据公司获取用户数据,与可寻址电视用户的注册数据打通,最终找到约1500万户租房家庭投放广告。

电视广告

  在可寻址电视广告的逻辑中,电视如同手机、平板、PC一样,只是承载广告的一块屏幕,而不是一个独立的广告生态。数字化的投放方式也让电视广告更加精准可控。

  数据分析机构Experian曾在2011年公开对可寻址电视广告的监测数据,称相较于传统电视广告,可寻址电视广告让用户的退出率减低了38%。

  星传媒体则在一份可寻址电视广告监测报告中指出,该项目监测的零售类品牌到店率平均提升70%,汽车品牌到店率平均提升50%,旅游目的地到访率平均提升20%。

  对于电视台网来说,可寻址电视广告正在帮助区域性媒体提升广告价值。因为在这套体系中,媒体拼的不是整体的覆盖数,而是每一位用户的价值。

电视广告

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  其实,可寻址电视的概念由来已久,据说在1980年代就有关于电视定向播出的讨论,而谷歌、微软在2000年代就开展此类广告业务。

  2006年,美国有线电视及电信服务供应商Comcast进行了第一次可寻址电视广告实验,尝试基于不同家庭电视用户的地理位置进行广告投放。

  2008年,Comcast、时代华纳等多家美国有线电视广播公司成立的一家名为Project Canoe的公司,该公司推出AdSmart服务,在英国境内安装的730万个高清机顶盒,并展开可寻址电视广告投放。该模式中,电视广告被下载、储存在特定用户的机顶盒中,在广告时段自动取代传统电视广告播出。

  2009年,NBC与微软合作,结合地理位置信息数据、自动化购买技术销售电视广告。他们会分析来自机顶盒的电视网络数据,打通第三方数据,对消费者的媒体偏好、购物习惯、位置信息进行分析洞察,匹配广告内容。

  2016年美国大选期间,一家专做可寻址电视政治广告的代理商投放了约200单定向投放竞选广告。他们称可寻址电视政治广告的投放正在变得频繁。

  美国视频广告局2016年公布的数据称,可寻址电视广告已能覆盖42%的电视家庭用户。

电视广告

  Emarketer数据显示,2015年美国可寻址电视广告花费达4亿美元,2016年增长至8.9亿美元,占整体电视广告预算的1.3%,是2014年的4倍。

  美国互动广告局在2015年7月进行的资深营销人调查则显示,28%的被访者已经投放过可寻址电视广告,另有38%的被访者有意向在未来一年内尝试应用。

  目前,几大国际性媒介代理集团都已开展可寻址电视广告业务,该模式在欧美地区遍地开花。德国等电视广告不占绝对强势地位的国家,更将可寻址能力视为提升电视广告吸引力的重要因素。同时,三星等智能电视设备厂商,也在尝试通过可寻址电视广告介入媒介市场,分割电视广告预算。谷歌、Facebook、netflix、hulu、Amazon也在路上。

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  国内对于数字电视的讨论也由来已久。数据显示,截止2016年6月30日,国内互联网电视的保有量达到1.3亿台。

  在广告投放上主要以OTT端开机、贴片广告为主。已经有公司在进行互联网电视层面的程序化购买,代理OTV、IPTV的广告投放,也有专门针对电视端的用户行为采集工具问世。

  但卫视、有线电视层面还没有太多动静,也尚未出现替代传统电视广告时段的广告产品。

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  可寻址电视广告的概念可能会与一些相似的概念混淆,比如程序化电视(programmatic tv)。

  Digiday与TubeMogul在2016年5月推出的《程序化电视白皮书》中提出,程序化电视购买一般更广义的指代自动化的电视广告资源策划、购买、执行。它向广告主提供数据,了解所需购买的电视台网、时段、节目信息,提升定向购买的能力,但它基本不会深入到定向投放特定的用户、家庭、设备。而可寻址电视投放则由有线电视、卫星电视台网主导,它可以对接广告主的第一方数据,将广告定向投放给特定的用户或设备。

  简单来说,程序化是可寻址类电视广告产品的购买方式之一。截至2016年6月,通过程序化方式投放的电视广告约占全美电视广告花费的1%,达到7亿美元。

电视广告

  另外一个常见的近义词是定向电视广告(targeted tv)。

  可寻址电视广告是实现定向投放的一种技术手段,另一种常见的手段是基于受众媒体行为数据的预判性投放。两种方法的主要区别在于,可寻址广告可以让不同受众在同一节目时看到不同的广告;而数据预判投放则根据受众贴近性的原则,将广告投放在特定的节目、时段中,此时观看该节目的受众看到的广告相同。

  现阶段定向广告投放的主要实现方式的数据预判,很多电视台会开放数据接口,帮助广告主更好地了解受众媒体行为偏好,将适当的广告投放到适当的时段或节目中。

电视广告

  但可寻址电视将电视纳入到数字营销的体系中,让电视数据具有和其他屏幕数据打通的潜力,帮助广告主更好地了解受众的全媒体偏好。实际上,目前不少机构正在尝试将电视与其他屏幕的用户数据打通,以实现更加精准的洞察与投放。

  在电视端,人们为机顶盒、网络电视等终端赋予设备唯一的编号,通过该设备的IP地址、网络注册信息等线索,尝试将用户的多台联网设备打通。在美国,已经有不少电信服务公司正在展开对电视台网的收购,正式希望打通已有的移动网络数据与收购来的电视台网数据,形成对消费者的多渠道、多屏包围。

  而在移动端,也有公司推出工具,通过类似于听声识曲的方式,在极短的时间内识别出电视正在播放的内容,从而匹配电视与手机,并结合两大媒体的数据了解消费者。

  此外,还有公司还会利用部分电视内置的摄像头进行面部识别,了解到具体是哪位家庭成员在观看电视,从而将精准效力提升到个人而非家庭用户。据悉,谷歌、微软此前都曾收购过开展类似业务的公司。

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  虽然可寻址电视广告似乎给了电视广告一个更加广阔的未来,但从现实来看,它还面对着一些难题。

  目前,可寻址电视的用户规模还很小,传统电视台网的变革意愿还没有那么强烈,不同台网的数据在早期往往不会打通,单平台运作更限制了单次投放可影响的用户规模;同时,可寻址电视广告的CPM单价更高,有媒体报道称,在美国该类广告的报价接近100美元/CPM,高于传统电视广告与网络视频。

  两者共同限制了可寻址电视广告ROI的提升,它要求广告主具备更高的媒介管理能力,能够提出更加细致的媒介计划,调动这些极其窄众的人群的营销价值。但在现阶段的数据应用水平下,这并不是什么容易的事情。

电视广告

  新形式的出现往往也会带来新的问题。2016年2月,智能电视Vizio因在未告知用户的前提下,私自收集用户观看数据、IP、地址、邮编等信息,被罚款200万美元,成为智能电视引发的首起个人信息泄露案。

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  与许多新兴的营销概念一样,可寻址电视广告代表了未来的趋势,但其本身尚不够成熟。面对此类概念,HDMR建议广告主持续关注,擅长精准、效果广告投放的广告主则可考虑进一步尝试。

广告主首先需要摆正观念

随着数字技术的发展

电视将不是独立的生态,而是众多屏幕中的一块

可以通过数字化的手段投放与监测

作为数字生态的一部分

电视端的数据有需要也有必要

与其他屏幕进行有机整合

精准的受众需要精准的内容

在提升媒介精准定向能力的同时

广告主也需提升受众精准洞察能力与精准内容制作能力

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