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www.admaimai.com 来源:界面 1923字节 2018年4月25日 14:10 评论:

  摘要:折腾了一年的宝洁,开始重新在YouTube上投放广告。过去三年宝洁一直在缩减广告预算,并试图改革目前的合作模式。比起全年高频次、广泛的露出,更凝聚精简的投放是他们未来的营销方向。

  在暂停YouTube渠道投放一年后,宝洁又回来了。

  据Bloomberg报道,宝洁旗下汰渍、佳洁士等主要品牌将陆续在YouTube重新投放广告,包括广告位露出广告和视频贴片等形式。

宝洁

  题图来源:Scott Olson/Getty Images

  这是宝洁在2017年3月宣布抵制YouTube后,首次重新将YouTube作为品牌投放渠道。这个快消行业巨头去年在广告营销上投入了27.5亿美元——不过其中却几乎不包括YouTube,起因是YouTube中宝洁投放的广告位旁出现了极端、歧视等损害品牌形象的内容。由此他们宣布离开YouTube,这一举动同样引发了一些其他广告主的跟随,也促使Google和YouTube开始加强平台广告露出监管。

  这背后折射的根本问题是数字广告投放中的不透明造成的结果不可控。一方面数字化投放的不透明让品牌对投放数字存疑,“我们不确定这些投放的广告是不是真的有人看,因为可能是机器人后面在操作。“宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰曾在接受界面新闻采访时表示。

  另一个问题则是品牌形象安全度,“在Youtube、推特上我们发现一些广告可能是放在比较不好的环境,比如跟血腥暴力有关的页面,这些都不是我们希望我们品牌出现的地方。”

  据宝洁发言人Tressie Rose透露,过去一年品牌都在与Alphabet(Google、YouTube母公司)沟通,探讨可能解决这些问题的方案。除了YouTube在视频内容上加强管控,这一次宝洁变得更谨慎。

  回归YouTube后,品牌所有投放的广告出现的位置都必须经过公司审核通过,并控制在10000以内的YouTube频道里——与此相比,过去宝洁投放过的YouTube频道超过300万个。

  宝洁于今年2月宣布将进一步砍掉更多营销预算和代理商的合作:2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算,并减少约50%目前合作的代理商数量。

  过去三年宝洁一直在缩减广告预算,并试图改革目前的合作模式。从2015年起,他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个,据宝洁全球总裁David Taylor透露,自改革以来公司节约了7.5亿美元的营销投入。

  YouTube投放方式的改革也印证了这种趋势——比起全年高频次、广泛的露出,更凝聚精简的投放是他们未来的营销方向。

  无论如何,强硬地在消费者中刷存在感来拉动的时代已经过去了。宝洁首席市场官Pritchard在去年四月曾表示,未来将减少广告投放和线下活动的频次,“我们可以关注在那些能持久的好的营销创意上,连我们自己看着这些大大小小的营销活动都有些累了。”

  “而且我们也不想把时间和金钱浪费在一个乱糟糟的媒体供应链上”,他补充道。

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