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www.admaimai.com 来源:家电圈 2771字节 2018年4月26日 11:50 评论:

  摘要:营销一定不是推出一款广受好评的产品那么单向,这必然是一个系统而庞大的工作。本文来谈谈快消品行业的优秀代表——农夫山泉。一个原则:年轻的事让年轻人作主。品牌需要占据物理的位置,更要占据消费者的头脑。当消费者在讨论你的时候,你的品牌就已经起来了。

  爆款谁不想呢?特别是家电厂商。比如,苹果是爆款思维,小米亦是爆款思维;方太洗碗机算是近年来家电业具有爆款思维的一款产品,而海尔耳熟能详的爆款产品则包括双滚筒洗衣机等。

农夫山泉

  打造爆款,对于家电企业来说,肯定不是推出一款广受好评的产品那么单向,这必然是一个系统而庞大的工作。我们今天的主角不是苹果,也不是小米和方太,而是快消品行业的优秀代表——农夫山泉。

  一个出发点:坚守普世的原理

  尼尔森数据显示:2017年农夫山泉瓶装水市场份额第一;茶π是上市半年多销售额就突破10亿的超级单品;婴儿水在线上热销;握住无糖茶发展趋势的东方树叶;赞助《偶像练习生》导致粉丝抢购维他命水;即将爆发的NFC果汁……

  近年来,农夫山泉打造了一个又一个爆款饮品,它的定位、传播角度以及包装也极富话题性。因此广告圈流传着“文案看杜蕾斯,广告看农夫山泉”的说法。

  在FBIF2018食品饮料创新论坛上,农夫山泉董事会秘书周力说:“品牌需要占据物理的位置,更要占据消费者的头脑。互联网时代,品牌在消费者的嘴上,当消费者在讨论你的时候,你的品牌就已经起来了。”

  其实,这就是一个关于品牌和爆款的普世原理,品牌不仅要占据物理位置(包括线上网店、线下实体店),让消费者能够“想买就能买得到”;更要占据用户的心智位置,让消费需要的时候,就能去想着买;还要有趣好玩,让消费能够聊得起来、有共同的话题。

  对此这一原则,反观农夫山泉旗下单品,像瓶装水、婴儿水、茶π、维他命水,都是这一理论的实践者。不只是叫好,更叫座啊。

  一个原则:年轻的事让年轻人作主

  农夫山泉的产品,其实都很贴近当下的年轻人需求。比如它的包装,农夫山泉包装由英国设计公司打造,斩获不少国际设计大奖,出尽风头,成功打入高端水市场;它引入的代言人,如茶π分别用过Bigbang和吴亦凡,这些不仅是当红流量,更拥有不计可数的年轻人粉丝。

  近期,更换包装的维他命水,则因冠名综艺《偶像练习生》而脱销。作为冠名商,除了爱奇艺官方投票,粉丝还能通过在天猫购买限量维他命水和矿泉水,以获得额外的投票券,这就是粉丝口中的“水票”,这导致了维他命水在一些地区的脱销。

  根据爱奇艺指数显示,《偶像练习生》95后观众占比达到73%,成为绝对的收视主力,通过冠名,维他命水成功打入95后群体。此前,农夫山泉也押中了另一个现象级网综——《中国有嘻哈》。对此,周力表示,在农夫山泉内部,愿意把和年轻消费群体沟通的事交给年轻人去做。比如赞助大IP以及一些新的广告形式,甚至很多产品研发都是年轻人在做。因为在农夫山泉看来,只有年轻人之间才能彼此更加懂得对方的诉求。

  既然现在是年轻人的天下,家电品牌是否愿意将年轻人的事交给年轻人去做,给年轻人更多的机会和舞台,倾听年轻人的声音,包括你企业内部的年轻人,突破传统经验和先验想法,尝试更多看起来有趣的创意。

  当然除了通过广告和营销层面的沟通,农夫山泉还一直坚持着水源地参观之旅,邀请各级层面的经销商及消费者到水源地和工厂参观。据介绍,参与人数每年都在不断攀升,今年有望突破100万人次,并且这些人的消费转换率非常明显。

  现在,海尔也一直坚持向消费者和经销商开放自己的“后厨”,尤其是互联网工厂的开放,可以让用户一窥企业的制造实力和品控能力。

  一个逻辑:关注更细分的用户需求

  纵观当前这个饮料行业,变化依然很大,碳酸类饮料增长放缓,注重口感和健康的饮料迅速崛起,而且对饮料行业来说,也已很难缔造出一款百亿级的大单品了。

  因为消费生活水平在不断提高,生活场景也在不断变化,越来越多元化的细分品类开始出现,这给企业研发设计带来更多的想法和创新,也给很多中小型企业带来机会。

  据悉,农夫山泉每年会有40个以上的研究项目在推进,但每年推出的新品数量并没有这么多。这样做的意义在于进行研发储备,即美的集团最近一直在坚持的“研发一代、储备一代、上市一代”。一旦市场出现变动的时候,能有推出符合消费者预期的产品,满足消费需求,增强与消费者之间的粘性。

  现在,基于对未来和整体趋势的判断和研究,企业对新品的研发和储备,将决定未来能够应对市场变动和消费需求的先决条件。一旦对未来的方向和趋势判断正确,就要坚持。正如农夫山泉说,只要方向对了,坚持,未来一定会有回报!

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