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凭一支H5刷爆朋友圈,汤臣倍健是如何做到的?

来源:广告门 3147字节 2017年11月13日 13:44 阅读:807
  

  但在面对被双11营销浪潮烦扰裹挟的消费者,品牌营销如何营造轻松愉悦氛围?如何在强有力发声的同时,还能不引起反感?

  明星?卖萌?搞笑?感情牌?

  ……都不足为奇。

  独独汤臣倍健以一支H5脱颖而出。

  面色红润精神饱满的女人,如花。

  加班熬夜的女人?——如塑料花。

  为呵护塑料花,汤臣倍健贴心安排了一次周末环游世界之行。

  用48小时跨越地球,去盛产VC果王针叶樱桃的巴西、出产奶中贵族乳清蛋白的新西兰、除了LV和CHANEL还拥有胶原蛋白的法国以及生产深海鱼油的挪威……

  然后呢?

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  原来每一瓶汤臣倍健,都是一次跨越地球的旅行。

  看完这支H5,你会发现——

  即使节奏快得记不住各种国家名称专业名词,你还是能get到中心思想:汤臣倍健的原料,来自全球各地。

  这种传播策略背后,自有一番深入理解品牌构建的综合考量。

  群聊+漫画+科学  创意混搭趣味表达

  这支H5中不仅运用了许多常见的内容形式,如iPhone解锁画面、微信群聊、朋友圈、漫画风等元素,还极度跳脱地加入了学霸级物理定律和地理知识。配合着过山车般极速前进的节奏,短短2分多钟,汤臣倍健就带着消费者“上天入地”拜访了全球几处重要原料产地,直观说明“全球原料”和“营养品联合国”的产品特性。跟传统TVC相比,这种创意组合不但轻松有趣,同时更有参与感和代入感。

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  内容形式混搭、调性轻松幽默,节奏紧凑明快是这支H5的明显优势。在时间精力有限的传播环境下,活泼搞笑的调性、接地气的文案以及简洁有趣的设计,容易调动消费者兴致而非引起反感,从而更能被大众广泛接受。

  内容细节以小见大  强化品牌认知

  构建强势品牌,差异化战略是关键,除了以产品差异化为基础,品牌认知更是形成差异化效应的关键,所以需要找到一种能使品牌知识留在消费者记忆中的途径方法。并且,消费者对产品性能的感知,在很大程度上也取决于他们对品牌的印象,因此传递正面有效的品牌知识对于营销来说至关重要。

  在H5中,汤臣倍健“上天入地汇集全球23国营养”的产品定位,已经通过别具一格的创意形式充分展现,而对于如何传递“优中选优”品牌定位,则创新性地选择了最科学直观的呈现方式——以物理定律、地理规律为依托,采用经过精密推演计算的公式、数字,阐释女学霸如何完成这场48小时环球旅行。

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  如此精确用心的内容细节,正是要向消费者传递出这样的品牌理念:汤臣倍健的原材料经过严格筛选、精密考量、细致搭配,俨如科学公式一般没有分毫差错。

  再绝妙的创意,也不能没有恰当饱满的内容作内核。当充分展现产品特性的创意模式和精准阐释品牌定位的细节内容完美匹配时,产品和品牌的差异化战略之间就形成有效互补,并且开启构建强势品牌的良性循环。追求传播效果是硬道理,但打造深刻精准、直达消费者内心的品牌认知,才是营销活动的目标和塑造品牌的关键。

  深入洞察女性消费者  发现新蓝海

  一提到保健品,多数人联想到的形象都是长辈、老年人、爸妈、家庭这些根深蒂固的传统客群。而此次汤臣倍健另辟蹊径、拓宽视野,把目标人群锁定在现代女性,以“女学霸和她的闺蜜们”这个细分群体为典型代表,充分挖掘需求——谁说她们跟保健品没有联系?

  做一番深入市场的营销洞察便知:现代女性肩负着生活和职场双重压力,在满足传统意义上对女性提出的“相夫教子”的家庭观念之余,还必须在职场上开拓进取、实现个人价值。为此,她们不得不经常熬夜加班,透支身体,黑眼圈几乎成为标配,“塑料姐妹花”成为她们最扎心又贴切的称谓。

  这样的现代女性,当然不仅需要成套购买护肤品,更需要内服保健品,以维系身体健康、提高生活幸福感。同时,这些年轻的女性群体也是双11剁手大军中的消费主力,极具购买力。目标客群的需求就此被挖掘,汤臣倍健率先往这片广袤的蓝海里投下惊天巨石。

  自然是一石激起千层浪。

  品牌塑造能否成功,最终还是取决于消费者对品牌的认知程度。当品牌能紧跟消费趋势、找到新的营销机会,并且能更好满足目标消费者的需要和欲望,那么它就能在消费者心智中逐渐占有一席之地;同时成功让消费者参与到品牌传播中来,让产品与其发生切实关联,也是品牌建设过程中非常重要的一环。

  迅速捕捉市场热点  解决真实痛点

  在近期双11买买买的浪潮中,有不少消费者困于今年商家推出的优惠策略,在网络上吐糟各种优惠券、满减、抵用、膨胀规则眼花缭乱,不懂奥数都无法愉快剁手。原本为了吸引流量的促销活动,却成为了消费者的新“槽点”和“痛点”。

  汤成倍健细心地捕捉到了这一现象,并在H5中以讽刺手法诙谐又辛辣地展现出来,顺手再奉上一份无套路省钱攻略和直接送iPhone 8 的实在回馈——帮助消费者解决困惑的同时,为产品引流。

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  一切跳脱的营销元素合理搭配、顺理成章的呈现背后,必然是对整个传播方案在品牌构建层面上的缜密而精细的策略性思考。我们期待着汤臣倍健后续作品,能将这种轻松跳脱的风格,延续到更多的营销活动中,为消费者带来更多视觉惊喜。

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